ESCENARIO Y CREATIVIDAD

“Argentina está en un momento de introducción al mercado del podcast”

La productora e investigadora Alejandra Torres pinta un paisaje todavía agreste del podcasting argentino: crecimiento de audiencia, mayor interés y recursos creativos se contraponen a la falta de financiamiento de una industria en formación .
viernes, 2 de julio de 2021 · 00:00

Alejandra Torres es productora de contenidos y divulgadora. Trabajó para algunas de las productoras nativas de podcast más prolíficas del país, y co-fundó Drop The Mic, una comunidad de realizadores que buscan fomentar la producción local de podcast, capacitando y generando datos e información sobre la actividad. 

Empezó produciendo Gatocracia, un podcast sobre gatos y cultura pop, y ahora está en proceso de pre-producción de uno sobre educación sexual integral junto a un grupo de ginecólogas. “Cada vez que hacés un podcast te metés en un mundo diferente”, dice.  

Spotify reportó un gran aumento del consumo de podcasts en este tiempo de aislamiento ¿qué pasó en Argentina?

El año pasado, junto a Agustín Espada, que es investigador de Conicet, hicimos una investigación de consumo de podcast en Argentina, que incluye datos sobre los primeros meses de pandemia. Y en estos días estamos armando las bases para replicar el estudio este año. Ahí vamos a ver cómo impactó la pandemia en el consumo local de podcast. Internacionalmente sabemos que hubo un gran parate, en el que la gente dejó escuchar tanto podcast como radio, como resultado de la alteración de las rutinas de trabajo y transporte, sobre todo. Al quedarse en su casa, comenzó a elegir otros formatos.

¿La audiencia volvió a medios tradicionales, como la TV abierta?

Sí, es algo que se dio a nivel global. Se volvió a los canales de aire, sobre todo a los informativos. Se los buscó como fuentes de información fiable sobre la pandemia. En Argentina eso se tradujo en el crecimiento de los sitios de varias radios, por ejemplo. Poco a poco se empezaron a retomar ciertos consumos, aunque en otras franjas horarias. Por ejemplo, franjas muy fuertes para el podcast como la mañana o el anochecer, pasaron a repartirse en otros horarios. El consumo se desfragmentó. Según Spotify, esos primeros meses fueron de una baja muy fuerte no solo de podcast sino también de música. Una cosa interesante es que en países como España o Italia, donde la tragedia por el virus estaba en su peor momento, hubo una mutación del interés y aumentaron categorías temáticas como autoayuda y fe y espiritualidad, que llegaron a registrar un aumento del 300%. También los podcasts sobre libros aumentaron su audiencia. Funcionó como medio de escape y contención. Eso va a ser interesante para contrastarlo con otros momentos. 

¿Cómo es el ecosistema de podcast en Argentina?

El podcasting comienza en Estados Unidos en 2004. Y en ese momento la accesibilidad argentina a la actividad estaba muy limitada, dado que era muy poco el público que tenía los dispositivos de Mac con sistema operativo iOS que contaban con la herramienta para hacer o escuchar podcast que utilizaban los norteamericanos. Son dispositivos que desde 2014 ya llegaban con la aplicación de podcast instalada, por ejemplo. En Latinoamérica somos, en un 80%, usuarios de Android, que no le dio importancia al podcast durante mucho tiempo. Esa limitante hizo que el público no supiera ni siquiera qué es un podcast. Era muy difícil hacer crecer la audiencia y también producir, porque si bien había gente haciendo cosas valiosas en el formato no existía público. Una vez que Spotify decidió poner atención en el podcast y definirse como una plataforma de audio (no solo de música), se produjo un gran quiebre y los usuarios argentinos supieron de qué se trata. Eso le abrió el mundo del podcast a muchísima gente entre 2018 y 2019. Ese público enseguida entrenó el oído. Pero creo que todavía estamos en ese momento de iniciación.  

¿Cuáles son los podcasts más escuchados?

La categoría más elegida es el formato conversación. Por mucho. Y la sigue el formato entrevista, que es otro género heredado de otros medios. Y si bien existen podcast de teatro o ficción, y otros inclinados hacia el documental sonoro o la crónica, que son formatos que también tienen su propia tradición, tienen la desventaja relativa de exigirle al oyente una atención diferente a la de un producto en el que están tres personas charlando, y que vos podés tener de fondo. Este año va a ser muy importante para ver cómo evolucionó la preferencia entre esos formatos, y ver cómo se está educando el oído de los consumidores locales.

¿Cuáles son los puntales sobre los que se fue acrecentando la producción y consumo de podcasts locales?

En 2018 empieza el salto, tanto en la producción como el consumo de podcast. Con Agustín creemos que algo muy relevante fue la aparición de los podcasts periodísticos, con la llegada de las empresas de medios tradicionales a las plataformas de podcast. Que medios como La Nación, Infobae o El Litoral ofrecieran podcast a su público, que no es el que en un principio lo consume, fue muy importante porque legitimó el formato. Por supuesto, algunos son refritos o producciones crossmedia: contenidos que pasan de la televisión o la gráfica al podcast, como puede ser la editorial de Odisea Argentina, el programa de Carlos Pagni en LN+. Pero el aporte fundamental que hicieron fue familiarizar a su público con el formato podcast. Ese arrastre de público y las posibilidades de generar negocios que esas empresas de medios tienen fueron importantes. En cuanto a contenido, creo que todavía están comprendiendo el formato y necesitan aprender de las productoras de podcast nativas. Eso se vio en nuestro estudio: la audiencia prefiere los productos nativos a los refritos o crossmedia. Falta un poco de exploración por ese lado, y no convertir un programa de radio o tv en un podcast. 

¿Identifican algún podcast en particular que haya sido importante?

En mi opinión es Fugas, una coproducción de Anfibia Podcast y Lunfa, la productora de Mariano Pagella. Es indudablemente un hito porque ahí se forma un equipo que va a distintas locaciones con presupuesto y equipamiento especializado para grabar, hacer entrevistas, un guion, etcétera, lo que constituye una apuesta al formato inédita hasta entonces. Es una muestra de que el recurso creativo existe y que muchas veces lo que falta es financiamiento. El podcasting argentino sigue siendo un espacio ad honorem en su abrumadora mayoría. Es hecho por gente que invierte fondos y tiempos propios para generar esos contenidos, y solo muy pocos obtienen dinero por el producto que crean. Hay pocas productoras nativas que estén embebidas en el negocio. Una de ellas es Posta, que dio un salto enorme, pero que también se explica por el acceso a programas de fomento y aceleradoras que le permitieron hacer inversiones en un estudio de grabación y en recurso humano, como edición, producción, locución, para sus distintos podcast. Pero sigue siendo un caso fuera de lo común.

¿Cómo describirías el espectro del podcasting argentino?

En la escena local de podcast hay medios digitales que producen, como Futurock, Congo o Anfibia. Y hay productoras nativas de podcast como Posta, Tristana, Furor o PodLer. Cada una está tratando de desarrollar su modelo de negocio en una esfera donde todavía no hay una industria: los proyectos son más esporádicos que continuos por ahora. Esa constancia no existe salvo en casos como el de Posta, que tiene su equipo, su departamento comercial, etcétera. La mayoría está compuesta por personas que buscan atraer inversiones para su proyecto personal, para posicionarse dentro de una temática, o para una empresa. Y están los que lo hacen por gusto. Y aunque la crisis de la pandemia impactó en la publicidad y la inversión, hay un interés creciente de las empresas por el podcast.

¿Cómo es la retroalimentación entre el podcasting y las empresas que lo utilizan para posicionar sus productos?

Hay dos formas de desarrollar estas alianzas. Por un lado, existen las marcas que tienen la decisión de desarrollar sus podcasts y buscan quién puede tomar la tarea, pagando por ella a una productora. Me parece que eso se va a acelerar mucho en el futuro. Y por otro lado está la inventiva de la productora o el productor independiente que presenta sus proyectos a las empresas. No es diferente a lo que hacen las productoras de márketing digital. A eso se lo denomina brandepodcast, que en general busca hablarle a la audiencia sobre un producto pero de forma novedosa, no publicitaria. Que la industria esté en formación hace que muchas de estas propuestas, por ejemplo, estén concentradas en una sola productora. El resto está a la búsqueda de la mejor manera de comercializar su experiencia y capacidad de producción.  

¿Spotify está produciendo en Argentina?

Antes de que se abriera el departamento de Spotify Argentina ya había alianzas con productoras nativas. Así se desarrolló Somos novios, por ejemplo. Astrosex es otro ejemplo, producido junto a Wetoker, que produce también para Todo Noticias. Spotify sigue trabajando de esa manera, aliándose con productoras locales. Pero ahora también tiene productores propios, como Facundo Enrique Soler y Tobías Troglia. Es muy importante porque es una empresa con capacidad de inversión. Desde el Estado hay buenas experiencias también, como Capitulares, el podcast sobre la historia de El Cabildo, o Mucho más que un número, del Indec. Y por supuesto los podcasts de Radio Nacional, que son varios.  

¿Qué podcasts actuales te llaman la atención hoy?

En las temáticas de género y diversidades es donde está lo más interesante. Ahí es posible ver un rasgo importante del podcast que es la libertad para hablar de temas como éstos sin la necesidad del permiso editorial de una empresa de medios, con sus pautas y reglas. Son temáticas que están muy a flor de piel y que tienen a muchas mujeres y diversidades tomando el micrófono para desarrollar temas con otras perspectivas. Son nichos que están en crecimiento y que son muy valorados: la gente quiere escuchar a personas que les hablan a ellos, en lugar de intentar captar un público masivo. También me gusta lo que hace Tomás Balmaceda en Vidas. Cada episodio tiene dos partes, una A y otra B, dedicada una a un personaje mediático y su paso por la masividad, y la otra se enfoca en la persona que hay detrás. Me parece que está logrado y pensado de forma distinta. También me gusta El Musicópata, que es un podcast sobre música con muy buen guion y muy buena edición, al que le doné dinero recientemente y me puso muy contenta poder hacerlo: en el estudio de consumo preguntamos si, como oyente, le pagarías a alguien para que haga su podcast y surge que sí. Pero no sucede mucho. Creo que la experiencia de recibir dinero directamente de tu audiencia es una experiencia muy gratificante y espero que crezca, porque cada vez es más usual. 

¿Ese puede ser un camino para la financiación?

Estamos en un momento de saturación de suscripciones, o nos estamos acercando a eso. Hay muchas personas que pagan a personas por hacer el contenido que les gusta, por ejemplo a través de la aplicación Cafecito. Pero también me preguntó hasta qué punto eso es sostenible. Va a llegar un momento de saturación de cuentas y suscripciones a plataformas, porque siguen llegando, como lo hizo ahora Podimo, una aplicación de podcast pagos danesa. Esa saturación está pasando en otros lugares. Pero por estos lados creo que todavía estamos en un desarrollo de esas vías de financiamiento. 

¿Cómo es actualmente?

El financiamiento de los podcasts, en su mayoría, es nulo. Esa es la realidad. Hay muchos estudios que muestran su falta de continuidad, proyectos que son abandonados después de 90 días. Y es algo que sucede, porque es común que mucha gente llegue con expectativas pensando que el podcast es el futuro y se encuentran con que Argentina recién está en un momento de introducción al mercado. Todavía es un nicho. Que se va a seguir acrecentando, seguramente. Pero eso apenas está sucediendo. También es incipiente el interés de las empresas, que todavía no conciben el aporte que puede hacer un podcast a su marca, que es distinto a la lógica de la publicidad y el retorno de inversión por click, por ejemplo. 

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